تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی E-WOM بر قصد استفاده از خدمات » الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان

فهرست عناوین

چکیده . 7

فصل اول . 9

1 - 1 - مقدمه . 9

1 - 2 - بیان مسئله 9

1 - 3 - اهمیت و ضرورت انجام تحقیق . 12

1 - 4 - اهداف تحقیق 12

1 - 5 - فرضیات تحقیق . 13

1 - 6 - تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها 14

1 - 6 - 1 - تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی . 14

1 - 6 - 2 - ارزش ویژه برند . 14

1 - 6 - 2 - 1 - آگاهی از برند 14

1 - 6 - 2 - 2 - وفاداری به برند . 15

1 - 6 - 2 - 3 - کیفیت درک شده 15

1 - 6 - 2 - 4 - تداعی برند 15

1 - 6 - 3 - قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی . 16

1 - 7 - قلمرو تحقیق . 16

فصل دوم . 18

2 - 1 - مقدمه . 18

2 - 2 - قصد استفاده از خدمات الکترونیکی . 20

2 - 2 - 1 - مروری بر نظریه های قصد استفاده . 22

2 - 2 - 1 - 1 - مدل پذیرش فنّاوری . 22

2 - 2 - 1 - 2 - نظریه اقدام مستدل 23

2 - 2 - 1 - 3 - نظریه رفتار برنامه ریزی شده قصد استفاده 23

3

2 - 3 - ارزش ویژه برند 25

2 - 3 - 1 - تعاریف ارزش ویژه برند 28

2 - 3 - 2 - ابعاد ارزش ویژه برند . 31

2 - 3 - 2 - 1 وفاداری به برند . 32

2 - 3 - 2 - 2 - کیفیت درک شده : . 38

2 - 3 - 2 - 2 - 1 - تعریف کیفیت درک شده . 40

2 - 3 - 2 - 2 - 2 - ابعاد کیفیت درک شده . 41

2 - 3 - 2 - 3 آگاهی از برند 41

2 - 3 - 2 - 4 تصویر ذهنی از برند . 43

2 - 3 - 3 تداعی برند : 44

2 - 3 - 4 - عوامل موثر بر ابعاد ارزش ویژه برند 44

2 - 3 - 4 - 1 - تبلیغات . 44

2 - 3 - 4 - 2 - خانواده . 45

2 - 3 - 4 - 3 - قیمت . 46

2 - 3 - 4 - 4 - ترفیعات قیمتی . 46

2 - 3 - 4 - 5 - تجربه برند . 47

2 - 3 - 4 - 6 - اعتماد برند 47

2 - 3 - 4 - 7 - رضایت برند . 48

2 - 3 - 4 - 8 - تناسب درک شده برند 48

2 - 3 - 4 - 9 - مدیریت ارتباط با مشترى . 48

2 - 3 - 4 - 10 - مدیریت زمان 49

2 - 3 - 4 - 11 - مشارکت مدیران ارشد 49

2 - 3 - 4 - 12 - منابع سرمایه گذارى شده 50

2 - 3 - 5 - دیدگاههای مطالعه ی ارزش ویژه ی برند: 50

4

2 - 3 - 5 - 1 - مدل ارزیاب دارای برند . 51

2 - 3 - 5 - 2 - مدل ارزش ویژه برند یو و دون تو . 52

2 - 3 - 5 - 3 - مدل ارزش برند آکر . 53

2 - 3 - 6 - تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه برند 54

2 - 3 - 7 - ارتباط بین تبلیغات و ارزش ویژه برند . 55

2 - 4 تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی . 56

2 - 4 - 1 - تبلیغات . 58

2 - 4 - 2 - تبلیغات دهان به دهان . 60

2 - 4 - 3 - تبلیغات شفاهی ) دهان به دهان ( الکترونیکی . 63

2 - 5 - پیشینه پژوهش 68

2 - 5 - 1 - پژوهشهای داخلی 68

2 - 5 - 2 - پژوهش های خارجی 70

2 - 6 - چهارچوب نظری تحقیق 72

فصل سوم . 77

3 - 1 - مقدمه 77

3 - 2 - روش پژوهش . 77

3 - 3 - جامعه آماری پژوهش . 78

3 - 4 - روش نمونه گیری و حجم نمونه 78

3 - 5 - روشهای گردآوری اطلاعات 79

3 - 6 - پرسشنامه پژوهش . 80

3 - 7 - بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش . 81

3 - 7 - 1 - روایی پرسشنامه 81

3 - 7 - 2 - پایایی پرسشنامه 83

3 - 8 - متغیرهای پژوهش . 84

5

3 - 9 - روشهای آماری تجزیه و تحلیل دادهها 85

3 - 10 - جمع بندی . 85

فصل چهارم . 87

4 - 1 - مقدمه 87

4 - 2 - توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان: . 88

4 - 2 - 1 - توصیف جنسیت پاسخ دهندگان . 88

4 - 2 - 2 - توصیف سن پاسخ دهندگان 89

4 - 2 - 3 - توصیف تحصیلات . 90

4 - 2 - 4 - توصیف میزان آشنائی با اینترنت و کامپیوتر . 91

4 - 3 - توصیف متغیر های تحقیق 92

4 - 3 - 1 - توصیف ارزش ویژه برند 92

4 - 3 - 2 - توصیف متغیر کیفیت درک شده 93

4 - 3 - 3 - توصیف متغیر آگاهی از برند . 94

4 - 3 - 4 - توصیف متغیر تداعی ذهنی برند 95

4 - 3 - 5 - توصیف متغیر وفاداری به برند 96

4 - 3 - 6 - توصیف متغیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی . 97

4 - 3 - 7 - توصیف متغیر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی 98

4 - 4 - علائم اختصاری در نمودارها و جداول . 99

4 - 5 - بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق . 99

4 - 6 - تحلیل عاملی تاییدی . 100

تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری 100

تحلیل عاملی تاییدی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی 100

شاخصهای برازش برای مدل تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی 102

تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا 102

6

شاخصهای برازش برای مدل اندازه گیری متغیرهای درونزا 103

4 - 7 - آزمون فرضیات . 104

4 - 7 - 1 - مدل یابی معادلات ساختاری . 104

4 - 7 - 2 - آزمون فرضیات اصلی . 104

شاخصهای برازش مدل فرضیات اصلی تحقیق 106

4 - 7 - 3 - آزمون فرضیات فرعی . 106

شاخصهای برازش مدل فرضیات فرعی تحقیق 108

4 - 7 - 4 - تحلیل مسیر فرضیات 108

فصل پنجم 112

5 - 1 - مقدمه 112

5 - 2 - نتایج آمار توصیفی 112

5 - 2 - 1 - متغیرهای جمعیت شناختی . 112

5 - 2 - 2 - متغیرهای اصلی ..113

5 - 3 - نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی 114

5 - 4 - نتایج آزمون فرضیات . 114

5 - 6 - پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق 119

5 - 6 - 1 - پیشنهادات کاربردی . 119

5 - 7 - محدودیتهای تحقیق 120

5 - 8 - پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده 121

منابع و مآخذ . 123

منابع فارسی . 123

منابع لاتین . 125

پیوست 1 : پرسشنامه تحقیق 131

پیوست 2 : خروجی نرم افزار 134

7

چکیده

هدف این مطالعه بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند و قصد استفاده از خدمات

الکترونیکی بانکی می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری

داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 22 سوال

برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی

پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری

تحقیق حاضر کلیه مشتریان بانک ملی شهر رشت می باشد. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 355 نفر به عنوان نمونه

نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد.

نتایج نشان داد که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند و قصد استفاده مشتریان تاثیر معناداری دارد.

همچنین ارزش ویژه برند نیز بر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر معناداری دارد.