فصل اول : کلیات تحقیق صفحه ۱-۱- مقدمه....... ۲-۱- بیان مسأله............................ 3-1- ضرورت و اهمیت تحقیق.. 4-1- چارچوب نظری تحقیق.. ۵-۱- مدل مفهومی.................. 1-1 - جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق............ ۷-۱- اهداف تحقیق... ۸-۱- سؤالات تحقیق................................... ۹-۱- فرضیه های تحقیق.. ۱۰-۱- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق ... ۱۱-۱- قلمرو تحقیق............... فصل دوم : ادبیات تحقیق مقدمه ... ۱-۲- تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز... ۲-۲- متغیرهای تحقیق ...................... ۱-۲-۲-ارزش ویژه برند سبز ........................ ۱-۱-۲-۲- اهمیت ارزش ویژه برند سبز .......... ۲-۲-۲- کیفیت درک شده بر ند.... ۲-۱-۲-۲- اهمیت کیفیت درک شده بر ند................................................................ ۳-۱-۲-۲- رابطه بین کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز ........................ ۱-۲-۲- 4 - رابطه بین کیفیت درک شده برند با ارزش درک شده برند به ۱-۲-۲ -۵ - رابطه بین کیفیت درک شده برند با اعتبار برند........ ۳-۲-۲- ارزش درک شده برند سبز .. ۱-۳-۲-۲- اهمیت ارزش درک شده برند سبز ....................

۲-۳-۲-۲ - رابطه بین ارزش درک شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز .............. ۲-۲-، - اعتبار برند..... ۲-۲ - 4 -1- اهمیت اعتبار برند........... ۵-۲-۲ -۲ - رابطه بین اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز 3-4-۲-۲- رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز . ۲-۲ - 4 - 4 - رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز .............. ۵-۲-۲ - تصوير برند سبز ............ ۵-۲-۲ -۱- اهمیت تصویر برند سبز ................................. ۲-۵-۲-۲- رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز ............................ ۳-۲- روش ها و مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز ... ۱-۳-۲- روش های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز . ۱-۱-۳-۲- ارزش ویژه مبتنی بر مشتری.............................. ۲-۱-۳-۲- ارزش ویژه مبتنی بر شرکت.................. ۳-۱-۳-۲- ارزش ویژه از دید مالی................................. ۲-۳-۲- مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند سبز...................... ۱-۲-۳-۲- مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر.. ۲-۲-۳-۲- مدل شناخت برند کلر ................... ۳-۲-۳-۲- مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و رو بیکام ۲-۳-۲ -- مدل ارزش ویژه برند فلد و یک ... ۵-۲-۳-۲- مدل ارزش ویژه برند یو ولی............ ۶-۲-۳-۲- مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو............................................. ۷-۲-۳-۲- مدل طنین برند کلر ....................... ۸-۲-۳-۲- مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن............. ۹-۲-۳-۲- مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت ماير و همکاران ۹-۲- پیشینه تحقیق ... ۱-۲- ۱- داخلی.......................... ۲-۹-۲- خارجی.............. فصل سوم: روش اجرای تحقیق

۲-۳- روش تحقیق.... ۱-۲-۳- نوع پژوهش بر مبنای هدف.. ۲-۲-۳- نوع پژوهش از نظر ماهیت و روش.. ۳-۳- روش های گردآوری داده ها................ ۳-- ابزار گردآوری داده ها........................ ٣- 5- روایی و پایایی ابزار اندازه گیری داده ها ۱-۵-۳- روایی...................... ۵-۳ -۲ - پایایی.................... 6-3- جامعه آماری............................... ۷-۳- تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری....................... ۸-۳- روش تجزیه و تحلیل داده ها.................. ۱-۸-۳- تحلیل عاملی تأییدی.........................................................

۲-۸-۳- مدل سازی معادلات ساختاری ............ فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 1-4- مقدمه....... ۲-4- توصیف ویژگی جمعیت شناختی نمونه آماری... ۱-۲-4- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت......... ۲-۲-4- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر وضعیت تأهل ............... ۳-۲-4- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان تحصیلات.. ۲-4 -- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سن.................................... ۵-۲-4 - وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان در آمد........ 4 -۲ -6- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر محل سکونت.. 3-4- انتخاب نوع طبقات (لوازم مورد استفاده )......................... ۱-۳-4- وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر نوع طبقات..

.و

۲-۳-4- اولویت بندی برند های مورد استفاده در طبقه اول؛ لوازم بر

می آشپز خانه و منزل...

۳-۳-4- اولویت بندی برندهای مورد استفاده در طبقه دوم؛ لوازم صوتی و تصویری...................................................................................... ۹۲ 4-3-4- اولویت بندی برندهای مورد استفاده در در طبقه سوم؛ انواع کامپیوتر و ماشین های اداری............................. ۹۳ ۵-۳-4 - اولویت بندی برندهای مورد استفاده در طبقه چهارم؛ وسایل سرمایشی و گرمایشی... 4-4- چگونگی توزیع متغیر های پژوهش بر اساس شاخص های مرکزی، پراکندگی و شكل توزیع............................. 94 5-4 - بررسی نرمال بودن وضعیت متغیر ها................. 6-4- تحلیل روایی...................... ۱-۶-4- تحلیل عاملی اکتشافی.............. ۲-6-4- تحلیل عاملی تأییدی............ ۱-۲-6-4- نتایج تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای پژوهش... - ۳-۳-۹- روایی همگرا............ - - - روایی تشخیص ................................ ۱-۷-4- برازش مدل مفهومی................. ۲-۷-4- مدل سازی معادلات ساختاری.. ۳-۷-4- آزمون برازش مدل مفهومی.. ۸-4- نیکوئی برازش مدل................................ 8-4- 1- تفسير شاخص های برازش ... ٤-۹- تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون

فرضیه ها.... ٤-۱-۹- آزمون فرضیه اول... ۲-۹-4- آزمون فرضیه دوم... 3-4-4- آزمون فرضیه سوم.. 4-9-4- آزمون فرضیه چهارم.. ۵-۹-4 - آزمون فرضیه پنجم 6-4-4 - آزمون فرضیه ششم ٤-۷-۹- آزمون فرضیه هفتم. ۸-۹-4- آزمون فرضیه هشتم.. ٤-۹-۹- آزمون فرضیه نهم... ٤-۱۰-۹- آزمون فرضیه دهم.. ٤-۱۱-۹- آزمون فرضیه یازدهم...

٤-۱۲-۹ – آزمون فرضیه دوازدهم.... فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات 1-5- مقدمه......... ۲-۵- نتایج آمار توصیفی..................................... ۱-۲-۵- نتایج متغیر های جمعیت شناختی ۵ -۲ -۲- نتایج انتخاب نوع طبقات و اولویت بندی برندها.. ۳-۵- نتایج آمار استنباطی ................................. 3-5- نت ۱-۳-۵- نتیجه آزمون فرضیه اول.. ۲-۳-۵- نتیجه آزمون فرضیه دوم.. ۳-۳-۵- نتیجه آزمون فرضیه سوم 4-3-5 - نتیجه آزمون فرضیه چهار ۵-۳-۵ - نتیجه آزمون فرضیه پنجم 6-3-5- نتیجه آزمون فرضیه ششم ۷-۳-۵- نتیجه آزمون فرضیه هفتم ۸-۳-۵- نتیجه آزمون فرضیه هشتم ۹-۳-۵- نتیجه آزمون فرضیه نهم.. ۱۰-۳-۵- نتیجه آزمون فرضیه دهم .. ۱۱-۳-۵- نتیجه آزمون فرضیه یازدهم.. ۱۲-۳-۵- نتیجه آزمون فرضیه دوازدهم 4-5 - بحث..... ۵-۵- پیشنهادها............. 6-5- پیشنهادات بر اساس یافته های تحقیق .............. ۷-۵- محدودیت های پژوهش... ۸-۵- پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. فهرست منابع ....................... فهرست منابع فارسی ....... فهرست منابع لاتین..............

۱۳۳

۱۳۸

پیوست ها

پیوست الف: پرسشنامه...

پیوست ب: خروجی های نرم افزار SPSS....

۱۵۱

پیوست پ: خروجی های نرم افزار LISREL. فهرست جداول جدول ۲-۱) تحول علايق زیست محیطی............. جدول ۲-۲) تفاوت انواع دیدگاه های بررسی ارزش ویژه برند........ جدول ۲-۳) متغیر های مورد استفاده در پیشینه تحقیق داخلی............... جدول ۲-4) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی اول... جدول ۲-۵) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی دوم.. جدول ۲-۱) متغیرهای مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی سوم... جدول ۲-۷) متغیر های مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی چهارم.. جدول ۲-۸) متغیر های مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی پنجم.......... جدول ۳-۱) صفات کیفی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه ......... جدول ۳-۲) ترکیب سؤالات بر اساس متغیرهای تحقیق.......... جدول ۳-۳) ضرایب آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیرهای تحقیق... جدول 3-4) اطلاعات مربوط به نمونه گیری..................... جدول 4-1) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت....................................... جدول 4-3) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر وضعیت تأهل............... جدول 4-3) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر میزان تحصیلات................... جدول 4-4) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر سن................................................................ جدول 4-5) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر میزان در آمد................ جدول 4-1) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر محل سکونت.................. جدول 4-7) توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر نوع طبقات................... جدول 4-۸) توزیع فراوانی اولویت بندی برندهای مورد استفاده در لوازم برقی آشپز خانه و منزل..........................۹۱ جدول 4-9) توزیع فراوانی اولویت بندی برندهای مورد استفاده در لوازم صوتی و تصویری..................................................۹۲ جدول 4-۱۰) توزیع فراوانی اولویت بندی برندهای مورد استفاده در انواع کامپیوتر و ماشین اداری.......................۹۳

جدول 4-۱۱) توزیع فراوانی اولویت بندی برندهای مورد استفاده در وسایل سرمایشی و گرمایشی....................94 جدول 4-۱۲) شاخص های مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای مورد بررسی در پژوهش ........................................................۹۵ جدول 4-۱۳) آزمون کولموگروف - اسمیرنوف متغیرهای پژوهش..................

جدول 4-14) آزمون KMO و بارتلت برای سؤالات پرسشنامه .............................................................. جدول 4 -۱۵) ماتریس عوامل چرخش یافته...................................... جدول 4-۱۹) بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده شاخص های پژوهش جدول 4-۱۷) AVE و همبستگی بین متغیرهای پژوهش............ جدول ۵-۱۸) شاخص های برازش مدل ساختاری...................... جدول 4-۱۹) نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری................ جدول 4-۲۰) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز ............. جدول 4-۲۱) خروجی رابطه بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز .. جدول 4-۲۲) خروجی رابطه بین

کیفیت درک شده برند و اعتبار برند.................... جدول 4-۲۳) خروجی رابطه بين اعتبار برند و ارزش درک شده برند سبز .................... جدول 4-۲4) خروجی رابطه بین اعتبار برند و تصویر برند سبز ............................................... جدول 4-۲۵) خروجی رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز ............................................. جدول 4-۲۹) خروجی رابطه بین ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز .. جدول 4-۲۷) خروجی رابطه بین تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز ............................ جدول 4-۲۸) اثرات مستقیم، غیر مستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش........ جدول 4-۲۹) اثرات مستقیم، غیر مستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش... جدول 4-۳۰) اثرات مستقیم، غیر مستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.... جدول 4-۳۱) اثرات مستقیم، غیر مستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش.........